国际市场拓展指导书(第一部分)

2019-12-18 09:40 admin
前言
第一节、国际市场发展趋势分析
第二节、如何把握H公司面临的机会与挑战
第三节、分步实施国际市场拓展的四个阶段
第四节、如何了解客户需求,如何创建H公司品牌
 
前言
      今天,H公司面对的国际市场类似于十年前的国内市场,同样是没有人知道H公司,没有人认可H公司的产品和技术,所不同的是语言、文化、种族的差异增加了人与人沟通的难度。希望通过此份指导书,能够为即将走向国际市场和正奋战在国际市场上的营销人员提供一套拓展市场的方法和思路,并对可能遇到的困难和问题做好准备。
      从长期的角度,本指导书所列的9点是H公司的国际营销人员在国际市场上创建品牌的9大关键行为,要贯彻到日常工作中持之以恒的去做,只有真正使客户认可H公司及公司的产品、技术,我们才会有项目中标的可能性。
 
第一节、国际市场发展趋势分析
 
 
      通过这两年的世界电信发展报告,可以看出,全球电信市场发展有以下几个趋势:
1.                   电信贸易自由化
      电信贸易包括电信设备贸易和电信服务贸易。
      电信设备贸易主要是针对设备制造商。96年,全球电信设备贸易达600亿美元。世界五大电信设备制造商(LUCENT、MOTOROLA、SIEMENS、ERICCSON、ALCATEL)占据了份额的一半以上,随着中国在ITA协议上的签字(ITA:世贸组织首次部长级会议的主要贸易国家同意于2000年取消信息设备的进口关税),中国电信设备制造商将面临更激烈、更残酷的国内市场竞争;但另一方面,这却对中国电信设备制造商全球化、进军国际市场有利。
电信服务贸易主要是针对电信运营商而言的,它包括国际长途、漫游、数据业务提供等,它的发展趋势是电信服务的全球化,具体表现为跨国提供、商业存在、国际消费、人员流动等。
2.                   电信运营私有化
       目前越来越多的国家正在通过民营化和引入竞争等措施来重组自己的电信行业,他们通过出售股份、合资等手段来寻找战略伙伴。对H公司而言,电信运营私有化利弊参半:利在外来资金的引入将刺激并增大对电信设备的需求;弊在设备采购权将更趋集中到大的集团手中,目前世界十大集团在电信私营化中唱主导角色,而这十大集团中绝大多数是电信运营商,这将不利于H公司拓展国际市场。因此,我们必须加快国际市场拓展的步伐,抓紧时机,使我公司设备尽早列入国际大采购商的名单。
3.                   全球把解决普遍接入作为重点
      1997年12月,“通信权利”作为一种人权被加入到全球人权宣言中。另一方面,全球还有4000多万待装用户和近数十亿人口未解决通信问题。这意味着尽管在西欧、北美包括中国开始鼓吹正在走向宽带的道路,IP、ATM、数据通信网等宽带产品已成为新的利润增长点,但在全球还存在着相当多普遍服务的问题,解决传统语音传送业务的窄带设备,在广大贫穷、发展中国家仍有着巨大的市场。由于通信权利已成为一种人权,各国都在尽力采取各种方式和手段,加快解决普遍接入的问题。因此,不同的接入方式都将被采用,事实上,这就是近年来无线接入兴起的原因。针对那些处在人口分布稀疏、地理位置偏远的低话务量电话用户,无线接入已成为一种公认最有效的普遍接入解决方式。面对无线接入设备广阔的市场,H公司的产品能否占有一席之地,将取决于我们的设备能否尽快稳定和具备高性能指标。就目前H公司瞄准的目标市场来看,无线接入设备对每个国家来说都是一个新课题,H公司的无线接入设备与国际水平同步发展,这是我们的一个好机会。
4.                   电子商务
      电子商务做为一种新生事物,具有促进经济发展的作用。电子商务的发展必须伴随着一定的经济条件,目前只应用于西欧、北美、新加坡、香港以及中国少数大城市等发达国家和地区。同时,由于电子商务的前提条件是数字通讯网络,而我们的设备还存在一定的差距,所以它暂时还不是我们的目标市场。然而,电子商务的市场是真正的大市场,需求、利润和潜力都相当巨大,它是我们下一步的努力方向。
5.                   中国的电信设备制造商全面进入国际市场    
      前4点我们是从全球的角度来看国际电信市场的发展趋势。现在,我们从中国的角度来看。中国电信设备制造商进入国际市场的切入点为窄带产品。窄带产品对于国际电信巨头而言,已经不是高利润获取点,这就为中国电信设备制造商进军国际市场创造了机会,同时也为我国电信设备制造商群体拓展国际市场打下了基础。我们要意识到,中国的各电信设备制造商在国际市场上,不仅只是竞争的关系,而且还有互相烘托的作用。只有国家品牌先创出来,才会有H公司的品牌。但是,我们也注意到,由于竞争的不规范,国际市场上存在恶性竞争的现象,这会影响到整个中国企业的品牌、形象和信誉。我们要求在国内市场不攻击竞争对手,在国际市场同样不攻击竞争对手,攻击竞争对手必将自己承担苦果。
      面对全球范围的普遍接入问题和潜在的窄带市场,和开拓国内市场相似,我们可以采取“农村包围城市”的战略,即目标市场首先定位于发展中国家。由于H公司涉入国际市场的时间还不长,不具备太多的国际市场经验,而发达国家在各方面都严格规范,冒然进入可能一败涂地。因此,我们从发展中国家做起,在不断积累经验的基础上,在营销队伍和公司逐步走向国际化后,最终着眼于欧美市场。欧美地区由于经济发达,在全球是一块巨大的市场,如果我们不能在欧美市场上占有一定的份额,我们就不能在全球市场上占到太大的份额。做欧美市场的途径有两条:一是直接面向运营商,采购我们的设备用于欧美市场。二是通过世界各电信巨头,采购我们的设备,用于他们的势力范围控制地区。
      综上所述,现在正是我们拓展国际市场非常关键的时刻。我们起步已经稍晚,留给我们的时间不是太多了。公司的国际化不是一蹰而就的,只有通过我们的努力,去一点一点的占领国际市场,才能达到最终的目标。
请留意后续连载:如何把握H公司面临的机会与挑战、分步实施国际市场拓展的四个阶段、如何了解客户需求,如何创建H公司品牌